Der rezessionsbedingte Rückzug des Verbrauchers in die eigenen vier Wände – im Marketing auch “Cocooning” genannt – steigert die Onlinenutzung und damit die Bedeutung dieses Kommunikations- und Verkaufkanals. Dennoch vernachlässigt mehr als die Hälfte der deutschen Top 500 Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden im Web. Das ergab die “WASP” Studie (“Web Analytics Solution Profiler”) der Strategieberatung OgilvyBrains.

Zwischen Januar und Februar 2009 analysierte OgilvyBrains die Webseiten der Top 500 der umsatzstärksten Unternehmen und der Top 50 Banken in Deutschland im Hinblick darauf, ob diese für ihren Internetauftritt ein toolbasiertes Webcontrolling durchführen und damit das Nutzungsverhalten von Kunden und Interessenten gezielt analysieren. Bei über der Hälfte der untersuchten Firmen war das nicht der Fall. Damit fehlen diesen Unternehmen detaillierte Informationen über das Verhalten von Kunden und Interessenten auf ihrer Webseite – und somit auch die Basis für eine zielgerichtete Optimierung des eigenen Auftritts.

“Müssen Kunden beispielsweise erst ein dreistufiges Registrierungsformular durchlaufen, um sich eine Broschüre zu bestellen, brechen sie häufig ab. Ca. 10% aller Einkaufswilligen in Deutschland beenden wegen derartiger Hindernisse den Einkaufsvorgang im Netz vorzeitig. Ein leicht zu hebendes und gigantisches Potenzial, wenn man bedenkt, dass die Onlineumsätze dieses Jahr insgesamt bei ca. 22 Mrd. Euro liegen werden”, so der OgilvyBrains Geschäftsführer Bert Klingsporn.

Der Einsatz des toolbasierten Webcontrollings unterscheidet sich jedoch stark nach Branchen. So haben nur 25% der Deutschen Top Banken ein entsprechendes Instrument auf ihrer Firmenhomepage installiert. Auch Energieversorger sind unterdurchschnittliche Nutzer. Dagegen heben sich die Telekommunikations- und die Transportbranche positiv ab.

So erkannte beispielsweise eine deutsche Fluggesellschaft in ihrer Webanalyse, dass Interessenten grundlegende Probleme hatten, die günstigsten Flugpreise zu finden. Die Erweiterung der Suche um einen “Sparkalender” verschaffte den Kunden die gewünschte Übersicht über das Angebot – und der Airline die entsprechenden Buchungen.

Abschließendes Fazit zur “WASP” Studie von OgilvyBrains Chef Bert Klingsporn: “Der starken Nutzung des Internets durch den Verbraucher steht bislang kein adäquater Einsatz des Webcontrollings bei deutschen Unternehmen gegenüber. Dabei sind es oft nur Kleinigkeiten, die Einkaufswillige am Abschluss hindern. Diese zu erkennen und den Webauftritt gezielt zu optimieren, kann Umsatzpotenziale in Milliardenhöhe bringen.”

Studiendesign

Zwischen Januar und Februar 2009 analysierte OgilvyBrains die Webseiten der Top 500 der umsatzstärksten Unternehmen und der Top 50 Banken in Deutschland mit einem sogenannten „Web Analytics Solution Profiler“ darauf, ob eines von ca. 120 am Markt erhältlichen Webcontrolling-Tools eingesetzt wird. Die Studie unterscheidet nach Branchen sowie nach Komplexität und Analysetiefe der eingesetzten Tools.